מה בין נגינת כינור בתחנת מטרו לאסטרטגיות פרסום

מתוך מגאזין The Sophisticated Marketer

שישי בבקר, 12 לינואר 2007 , נגן כינור בכובע מצחיה ובגדי ספורט מנגן בנקודה מרכזית של תחנת המטרו המרכזית של בירת וושינגטון. נשען על הקיר, קופסת הכינור שלו פתוחה ובה מספר מטבעות כסף .  הוא ניגן במשך 43 דקות קטעי יצירה שלמים . במהלך זמן זה יותר מ 1000 אנשים הנוסעים בקביעות לעבודה חלפו על פניו וכן אנשים שהמתינו בתורים סמוכים. בפרק זמן זה של נגינה,  7 אנשים נעצרו כדי להקשיב למוזיקה שלו , כ 20 איש שמו לו כסף, היו אפילו כמה אנשים שקיטרו על ה"רעש" שהוא עשה.  בסופו של דבר הסכום שאסף היה 32 דולר – זה מחיר ההערכה של המוזיקה שניגן. פרסום בלינקדאין

שבועים קודם, אותו נגן ניגן מעל בימת הקונצרטים של בוסטון . הוא לבש כמובן חליפה מחוייטת ועניבה , מצוייד באותו כינור איכותי שאיתו ניגן בתחנת המטרו וניגן את אותם קטעי מוזיקה בדיוק למשך אותו פרק זמן ולקהל ששילם  100 דולר לכרטיס . היה זה הכנר יהושע בל, אדם הנחשב לכנר דגול .

כמובן שתגובות הקהל בשני המקרים היו שונות באופן קיצוני .

זה היה  חלק מניסוי של הוושינגטון פוסט בנוגע להשפעה של קונטקסט על התפיסה האנושית.

תוצאות הניסוי הזה היממו אנשים רבים באותה תקופה במיוחד את ראשי הסימפוניה הלאומית שהתקשו לעכל איך לא קרה שקהל רב יותר יזהה את נגינתו של בל גם בתחנת המטרו וידע להוקירה (ולהשאיר טיפ בהתאם ). הסכום שנאסף כאמור מקרב מעל 1000 עוברים ושבים הגיע ל 32 דולר בסה"כ. יודגש שמדובר היה באותם קטעים מוזיקליים בדיוק , לאותו פרק זמן ,באותו כינור וכמובן ע"י אותו כנר דגול.

יש האומרים שתגובה זו של  חובבי מוזיקה לסיטואציה היא דווקא מובנת והיא דומה למה שקורה בענף הפרסום – יותר מעשור אחרי ניסוי זה הרבה אסטרטגיות פרסום עדיין מניחות שאם יש לך את המסר הנכון זה לא משנה באיזו מדיה אתה מפרסם כל עוד זה הקהל הנכון.  זוהי טעות גדולה.

Context או Contant ?

לקונטקסט חשיבות עצומה על התגובה שלנו לפרסום . מדובר בשילוב של אינסטינקטים לצד שיפוט מודע. לאנשים יש דרכים מאוד מתוחכמות לבצע החלטות מהירות באופן קיצוני לגבי הערך והאמינות של מה שמוצג להם וכפועל יוצא זה בלתי אפשרי לשפוט מודעת פרסום באופן אובייטקיבי מבלי להיות מושפע מהיכן צפית בה. לקונטקסט בו אנשים יראו את המותג שלך תהיה השפעה מכרעת על הדרך בה יעריכו את המותג שלך. ההשפעה תהיה  גם במיידי וגם לגבי העתיד וזאת ללא קשר אם יקליקו עליה או לא.

בוב הופמן, עורך הבלוג Ad Contrarian מסביר את התופעה .הוא מבחין בין מה שמשווקים מנסים להעביר במודעה כלומר המסר לבין מה שהמודעה למעשה אומרת על המותג – ה"סיגנל".

לדברי הופמן, הפורמט של המודעה שבה תשתמש והמקום בו מודעה זו תופיע תורמים הרבה יותר לסיגנל של מה המותג שלך באמת מאשר התוכן עצמו של המודעה.

כשהלקוחות צריכים להחליט באילו מותגים להשקיע עניין זמן וכסף, הם משתמשים אוטומטית בקונטקסט בדיוק כמו שעוברי אורח שצריכים להעריך מוזיקאי . למשל רובנו  מחזיקים בדיעה שמוזיקאים המנגנים בתחנות רכבת אינם מהשורה הראשונה לעומת אילו המנגנים באולם קונצרטים יוקרתי.

אותה הערכת מותג קורית למשל גם בפרסומי טלוויזיה של הסופר בול – אנשים יודעים שלפרסם שם עולה הרבה, ולכן חברה שמפרסמת מעבירה לא רק את המסר עצמו אלא את העובדה שהיא חברה מובילה ומצליחה.

Context and relevance

מחקרים שנעשו ע"י בית הספר לעסקים של רוס באוניברסיטת מישיגן הצביעו על הקשר שבין קונטקסט רלוונטיות ומיתוג. לדבריהם אין ספק שבקרב העוברים ושבים בתחנת המטרו בוודאי היו מספיק אנשים שמעריכים מוזיקה קלאסית  והרוב המוחלט לא עצרו כדי להעניק לכנר את הערכתם למוזיקה.

הם מסבירים זאת בכך שאותם אנשים שבנסיבות אחרות היו מקשיבים בהנאה רבה,  התמקדו במטרו בדברים אחרים – להגיע לעבודה. הם לא היו ב MODE וקונטקסט הרלוונטי על מנת להתחבר לתוכן שהנגן יצר . זוהי גישה פסיכולוגית עמוקה שנוצרת במוחנו  ההשפעה של קונטקסט על הדרך בה אנו חווים תכנים וזה קורה לדברי רוס גם בפלטפורמות אחרות. אנו עשויים למשל להתענג על יצירת אומנות אך נתפוס ונתייג אותה במוחינו באופן שונה  אם נראה אותה תלויה בדוכן רחוב או לחלופין בגלריה יוקרתית . כמובן שהמחיר שנסכים לשלם על אותה יצירת אומנות בדיוק יהיה שונה אם תוצג בדוכן לעומת גלריה נחשבת. שוב מדובר באותו תוכן כשהקונטקס יוצר לנו תפיסה שונה.

אותם חוקים אנושיים יחולו גם בשיווק דיגיטלי – גם כאן יש חשיבות למיקום ולקונטקסט שבו מועבר המסר. אנו נתייחס למשל באופן שונה לאותה כתבה באינטרנט בהתאם לאתר בו היא תופיע ולמי שעומד מאחורי אותו אתר. אתר קטן פרטי , אתר של אדם בעל השפעה, פורטל נחשב, אתר מקצועי , צהובון וכו'.

איך קונטקסט משנה את המוח ואת החוויה

אין ספק שהשפעה של רלוונטיות וקונטקסט בהחלט השפיעו באותו בוקר בו ניגן הכנר בל בכינור בתחנת המטרו בבוסטון. ועדיין ,יש יסוד להניח שמשהו אפילו חזק יותר היה מעורב בתהליך – משהו שאפילו לא קשור לשיפוט מודע או לא מודע מצד העוברים ושבים.

מחקרים של בית ספר למנהל עסקים  INSEAD ואוניברסיטת בון גילו לאחרונה שמחיר גבוה יותר לבקבוק יין משנה את איך שהשותים חווים את טעמו.

מהרגע שהם קולטים שמדובר במשקה פרימיום , איזור כלשהו במוח שלהם מעלה אצלם אסוציאציה של הנאה ותענוג ויוצר אצלם רגש מוטה מראש של הנאה יתרה מהמוצר.

מחקרים מודים שיש עוד הרבה מה ללמוד בנושא אך מציעים תובנות מרתקות באשר למדוע השפעת הקונטקסט היא כה רבת כח – אנחנו לא רק מצפים להנות מדברים יותר בסיטואציות מסויימות אלא אנחנו באמת נהנים מהם יותר!.

משהו מאוד דומה עשוי לקרוא באותו אופן כשאנחנו נתקלים במודעת פרסום ותכנים בסביבות שונות באינטרנט.

כבר 50 שנה שהרעיון של "The Medium is the Massage"  רווח אך היום מה שמחקרים מוסיפים זה את גורם הסביבה ,האווירה שבה מצוי האדם , גם היא תשפיע על איך הוא יתפוס ואפילו ישכתב מחדש את המסר.