טיפים לפרסום בלינקדאין

האם הפרסום בלינקדאין מהווה חשיפה ראשונה למותג שלכם או שהוא מיועד ליצור המרות רכישה?. מהי אסטרטגיית הפרסום שלכם?

לאחר שנתתי רקע כללי על יתרונות הפרסום בלינקדאין וסקרתי את האפשרויות הרבות, במאמר פרסום בלינקדאין

אני מרחיבה כאן על כמה מהפילוחים הנפוצים ביותר שסביר שתשתמשו בהם וגם נותנת טיפים לפרסום בלינקדאין.

פרסום ממומן אינו פתרון קסם רק בזכות הפלטפורמה המצויינת שמציעה לינקדאין. כדי להשיג תוצאות טובות מהפרסום בלינקדאין ומתוך ההבנה שנדרשים בממוצע כ 10 מגעים (interactions) עם לקוח על מנת להניע אותו לרכישה/המרה, חשוב ליצור מעטפת שיווק מעבר לקמפיין הפרסום או… להוריד ציפיות מביצועי הקמפיין.

להלן כמה עצות כדי להפיק יותר מהפרסום.

טיפים לפרסום בלינקדאין

1. רגע לפני שבניתם קמפיין, האם דף החברה שלכם בלינקדאין והפרופיל העסקי (של לפחות מנהל אחד מהחברה) מייצג אתכם בצורה מקצועית?

2. כדי להשיג תוצאות משמעותיות ובעיקר לקבל תובנות ולשפר, מומלץ לפצל את הקמפיין לכמה וכמה קמפיינים. קמפיין יכול לשקף את סוג הפרסום שאותו קהל יעד יחשף אליו – למשל מודעה קלאסית, פרסום כתבה, סרטון, או שנגיע אל אותו קהל ממש עם הודעה פרטית. נייצר גם כמה קמפיינים שכל אחד יכיל פילוח שונה (מבלי לשכוח לקרוא לכל קמפיין בשם שיעזור לזהות את הפילוח). ע”י ניטור ביצועים של כל קמפיין בנפרד, נוכל לבחור אילו קמפיינים משרתים אותנו טוב יותר ונייעל את המשך הפרסום. לינקדאין מספקת תובנות נהדרות על ביצועי הקמפיין וללמוד אותן זה חלק מהעשייה בפרסום.

3. למרות הרצון לייעל הוצאות ע”י דיוק בקהל היעד, יש לשמור על ראש פתוח ולא להתפתות לצמצם יתר על המידה את הפילוח כדי  לא לפספס קהל ולפגוע בקמפיין. לינקדאין ממליצים להוסיף עוד כשני פילטרים בנוסף להגדרת מיקום גיאוגרפי אך לא להרבות בפילטרים מעבר לכך.

4. למרות שאין גודל קהל שמתאים לכל המקרים, מקובל שלקמפיינים מסוג “תוכן ממומן” יהיה קהל של 300,000 איש ומעלה, למודעת פרסום טקסטואלית יוגדר קהל שבין 60,000-400,000 ולהודעות אישיות ממומנות יהיה קהל של עד 100,000 או פחות.

5. איזה פרסום עובד יותר טוב? מומלץ לעשות A/B TESTING – לבנות קמפיין ולשכפל אותו ובשני לבצע שינוי עדין בהגדרות הקהל ולראות מה עובד. לדוגמא להגדיר קהל אחד דרך Industry וקהל שני דרך Function. כמובן ששאר הנתונים צריכים להיות דומים כדי שאפשר יהיה לבודד את הגורם שעזר לנו להגיע לתוצאות משופרות.

6. שימוש בנתונים הדמוגרפיים שמספקת לינקדאין תעזור לנו לשפר תוצאות – נוכל לראות מתוצאות הקמפיין איזה קהל הגיב טוב יותר לפרסום הקיים ולפי זה  נוכל למקד את המשך הפרסום – יתכן שנגלה פילוחים עם ביצועים טובים שאליהם נרצה עוד יותר לכוון ויתכן שנראה תוצאות שנעות לא לכיוונים שרצינו ונצטרך להגדיר אחרת את קהל היעד.

להלן פירוט כמה מהדרכים הנפוצות להגדיר קמפיינים של פרסום בלינקדאין:

פרסום בלינקדאין לחברות

אפשר להגדיר את קהל היעד לפרסום בלינקדאין לפי החברות בהן הם הלקוחות הפוטנציאלים עובדים (Company) .   ניתן לבחור שמות חברות ספציפיות שלהן נרצה לפרסם (נקליד שם אחר שם ). ברישום חופשי של שמות חברות ניתן להכניס עד 100 רשומות. ניתן להעלות רשימה חיצונית של עד 300,000 חברות ע”י בחירת האופציה “Matched Audiences” .

כמובן שבאותן חברות נגדיר חיתוכים נוספים כדי לדייק את קהל היעד (ולא סתם לפרסם אל כל עובדי אותם חברות).

למשל אפשר להגדיר מאפיינים של העובדים שאליהם נרצה שהמודעה תגיע באותן חברות שהגדרנו.  למשל אנו יכולים לבקש “חברות המונות עד 10 עובדים” וגם הגדרת תפקיד “מנכ”ל”  או “חברות עד 500 עובדים” +”מנהל שיווק” או “סמנכ”ל שיווק” וכו’.

אופציה אלטרנטיבית להגיע לחברות היא להגדיר מאפיינים לחברות הרצויות לנו ולינקדאין תאתר עבורנו את החברות בהתאם לקריטריונים שהוגדרו.

דוגמאות לקריטריונים שניתן להגדיר: גודל חברה (לדוגמא “אנשים העובדים בחברות בנות עד 10 עובדים”), הון החברה, קצב גדילתה , הענף אליה החברות שייכות (למשל ביו טכנולוגיה, מוסדות חינוך, גופים ציבוריים, מוסד פיננסי וכו’) .

אפשר להגדיר חברות לפי קריטריונים שלינקדאין אוסף מכל מני סוכנויות ידיעות כמו למשל ” חברות הסטארט אפ המבטיחות ביותר בהודו/אנגליה/יפן וכו’ ” או “Forbes World’s Most Innovative Companies”

Job Function

פילוח קהל יעד לפי פונקציית תפקיד, מבוסס על קטגוריות סטנדרטיות שנקבעו ע”י חברי לינקדאין.

לפיהם רופא,אחות, וטרינר או רופא שיניים ימצאו תחת אותה פונקציה (Healthcare Services) וזה קצת בעייתי. כדי לדייק בהגעה לבעלי המקצוע הרצויים, אפשר לשלב את ה Job Function ביחד עם הגדרת דרג (Seniority) או ביחד עם תעודה/השכלה. למשל אם נרצה להגיע לרופאים בישראל נבקש נגדיר Job Function – Healthcare Services וגם Education Degrees – MD (כמובן בשילוב מיקום גאוגרפי- ישראל).

Job Title

הגדרות התפקיד שניתן לבחור במנהל הקמפיינים  הם אותם הגדרות שהאלגוריתם של לינקדאין אוסף ומקטלג מתוך מה שחברי לינקדאין הגדירו כתפקידם בפרופיל.  כיוון שיש מגוון רחב של הגדרות תפקיד, כדאי לא להסתפק רק בהגדרה הנראית לנו הכי מובנת מאיליו אלא להקשיב להצעות דומות שלינקדאין תציע לך.

לינקדאין מאפשרת לך להגדיר גם האם תרצה הגדרת תפקיד הרשומה לאותו אדם בהווה (מה שהוא מוגדר כיום) או לכלול גם הגדרות תפקיד קודמות שיתנו לנו את אלו שיש להם סל כלים כרצוננו. אם למשל אנחנו מחפשים מנהל תפעול ,נרצה להגיע לכזה אדם גם אם כיום רשום בהגדרת התפקיד שלו “יועץ ” או “אחראי מערך התפעול” וכד’.

Job Seniority

דרג מאפשר לנו למקד את הקמפיין אל מקבלי החלטות. הגדרת דרג (CXO,Senion, Director, VP למשל) מבטא את מידת ההשפעה של בעל תפקיד כלשהו בתוך הארגון.

הדרגים של מקבלי החלטות:

Owner –  הוא בעל השפעה מלאה או כמעט מלאה על הארגון

הוא בעל שותפות חלקית בבעלות על הארגון  – Partner

מנכ”ל החברה, בעל האחריות המלאה על הארגון – CXO

מנהל בכיר שארחאי על מחלקה או פונקציה ספציפית- Vice President

Director – מנהל האחראי על מספר פונקציות / קבוצות בארגון

מנהל האחראי על מקבץ אנשים או קבוצה בודדת -Manager

Senion Individual Contributor- ICs בעל השפעה בארגון שאמנם לא מנהל מישהו אך הוא בעל אחריות והחלטה בארגון.

טיפ – אין לזלזל בדרג ICs. לדרג זה יש לא פעם השפעה נדולה בקבלת ההחלטות בחברה במיוחד אלו בעלי הניסיון כך שאפשר לטרגט  דרג זה עם מספר שנות ניסיון בתפקיד הנוכחי.

דרגים נוספים הקיימים בלינקדאין: Training (מתמחים, סטודנטים וכו’) , Entry , Unpaid

Skills

אפשר לטרגט קהל יעד לפרסום לפי מיומנויות רצויות. למשל להציג מוצר לקהל המגדיר עצמו “חושב מחוץ לקופסא”. לפעמים השימוש במיומנויות מסייע לדייק היכן שקטגוריות הגדרת תפקיד כלליות מידי. לדוגמא: קהל המוגדר כ “Senior Software Engineer” ידוייק יותר אם נוסיף מיומנות כמו “DevOps”

את המידע לגבי Skills שיש לקהל שואב האלגוריתם של לינקדאין במספר דרכים –

א. ממילוי חלק ה Skills הנמצא בפרופיל האישי. אנשים ממלאים את המיומנויות שהם חושבים שיש להם ואנשים עושים להם Endorsements. סביר להניח שיותר Endorsements על מיומנות כלשהי מחזק את הרלוונטיות שלה לגבי אותו פרופיל.

ב. מילות מפתח שלינקדאין שואבת מתוך הטקסט שבפרופיל- מתוך מילות מפתח המצויות ב Summary,  מהגדרות התפקיד וגם מתוך תיאור מהות התפקיד.

הערה – האלגוריתם של לינקדאין משתמש במילות המפתח והגדרות הפרופיל לא רק לצורך פרסום בלינקדאין אלא גם במנוע החיפוש שלו וב Linkedin Sales Nevigator. לפיכך אם ברצוננו שימצאו אותנו לצורך שיתופי פעולה או הצעות עבודה, מומלץ שנשלב בפרופיל העסקי שלנו ביטויי מפתח ומיומנויות שיבליטו אותנו בחיפושים.

Interests

במקרים מסוימים אפשר להגיע לקהל עפ”י תחומי התעניינות שלו. לינקדאין אינם כאלו מתקדמים בהיבט הזה, כמות הנושאים שלפיהם ניתן לאתר קהל אינה גדולה אך עדיין יש לא מעט תחומים.

הדרך של האלגוריתם של לינקדאין לאתר תחומי עניין של חברי לינקדאין היא לפי התכנים שחברים מעורבים איתם (מחפשים,מגיבים, עושים לייק וכו’) וגם נושאי חיפוש שהם מחפשים במנוע החיפוש בינג .

שווה לשקול איתור קהל יעד ע”י נושאי עניין בשילוב הגדרות Function או Seniority

Groups

קבוצות הן כמו חדרי דיונים שאוספים אנשים בעלי עניין משותף .ישנם המון קבוצות בלינקדאין ברמה מאוד גבוהה של שיח ופעילות ולפרסם בתוך הקבוצה יכולה להיות דרך טובה להגיע לקהל שנאסף סביב נושא מסויים. אם משלבים פרסום בקבוצות, ביחד עם מאפיינים נוספים כמו מיקום גיאוגרפי או דרג/תפקיד אפשר לפילוחים איכותיים.

איך מוצאים קבוצות טובות? אם מחפשים בתיבת החיפוש  של לינקדאין לפי מילות מפתח, מקבלים תוצאות בין היתר של קבוצות סביב אותם נושאים. קבוצות בעלות מספר רב של חברים ופעילות גבוהה יופיעו בראש התוצאות.

Demographics

בשונה מפייסבוק שהוא אשף באיסוף נתונים דמוגרפיים, פרסום בלינקדאין מאפשר ניטור לפי נתונים דמוגרפיים מינימליים וגם זה באופן מאוד לא מדוייק. אפשר לבקש קהל לפי גיל ולפי מגדר אך בשניהם רצוי לעשות שימוש רק אם ממש חשוב שכן לינקדאין לא באמת אוספת נתונים על גיל ומגדר אלא מבצעת השארות שמפספסות אחוז ניכר מהחברים בלינקדאין. איך לינקדאין מחשבת גיל? ע”י השנה בה סיים המועמד לימודים, זאת בהנחה שציין את סעיף ההשכלה והשנים. אם לא, תפספסו חברים שלא מילאו היטב את הפרופיל שלהם. מדוייק עוד פחות הוא עניין המגדר. לינקדאין קובע אם מדובר בזכר או בנקבה רק על בסיס שם. כמובן שצורה זו מתפספסים הרבה מאוד שמות שהם יוניסקס.

Audience Expansion and Lookalike audiences

מתי משתמשים בפרסום בלינקדאין ב Lookalike audiences ? כשיש לנו כבר קהל שמדוייק לנו ואנחנו רוצים להרחיב את הרשימות לכאלו שמאוד דומים למאפיינים של הקהל הזה.

קהל טוב קיים יכול להיות אנשים המבקרים באתר שלנו או אנשים שסיפקנו מרשימות מוכנות שלנו. במיקרים אלו נשמח שלינקדאין תרחיב את החשיפה לאנשים דומים לאלו.

מתי משתמשים ב Audience Expansion ? לא ממש ברור, כעיקרון לדברי לינקדאין מתאים להשתמש בזה כאשר יש לנו מיקוד גיאוגרפי ממוקד פרופיל…

לאחר שהגדרנו את קהל היעד שלנו מומלץ לשמור את ההגדרות כתבנית שתשמש אותנו לפרסומים הבאיםSaved audience

לסיכום

בד”כ כדי להניע לקוח פוטנציאלי לרכישה/המרה, מתרחשות כ 10 אינטראקציות איתו. נקודות המגע הללו יכולות להיות  בלינקדאין או בשילוב ביקור באתר, בבלוג, משלוח אימייל, פעילות בפייסבוק, טוויטר וכו’.ולכן פרסום בלינקדאין יכול להגיע צעד ראשון להכרות עם המותג שלנו או כמקור להמרה אחרי ש”בישלנו” את הלקוח. חשוב להגדיר אסטרטיית שיווק. לסיוע בפרסום בלינקדין אפשר להעזר בשירותי – 054-5962244