איך פועל הפרסום בלינקדאין? האם שיטת הבידים מתנהגת כמו מכירה פומבית? הצצה אל מאחורי הקלעים של מנגנון פרסום לינקדאין.
Linkedin Ads מאפשרת חשיפה פרסומית אל קהל מפולח ונחשק. היכולת להגיע עם מערכת פילוח כה מפותחת אל קהל לקוחות פוטנציאלים מאוד מדוייק הופך את הקהל לקלף המנצח בלינקדאין.
לינקדאין שומרת שאותו קהל יהנה מחווית משתמש איכותית- לא יוצף בפניות ובפרסומות ולפיכך יהיה קשוב יותר למסר שלנו. גם קוד ההתנהגות בלינקדאין הוא כזה שאנשים לוחצים/מגיבים רק על מידע שמסקרן אותם והתשלום בהתאם.
בכל פעם שמישהו נכנס לרשת, מערכת הפרסום של לינקדאין מחליטה אילו מודעות פרסום להציג לו. ישנם מאות מליוני כניסות כאלו ביום והאלגוריתם של לינקדאין מחליט מה להציג לכל חבר וחבר ברשת.
לדברי לינקדאין, החלטות אילו מודעות להציג לחברי לינקדאין בפיד נובעות משני שיקולים:
- עלויות מחירי הביד שהוגדרו ע”י המפרסמים
- שיקולי רלוונטיות המודעות לקהלי יעד שהוגדרו.
עלויות מחירי הביד
כאשר אנו יוצרים מודעת פרסום אנו מגדירים קהל יעד.
מהרגע בו מתחיל הפרסום אנו למעשה מתחרים על אותו קהל יעד עם מפרסמי לינקדאין אחרים שרוצים לפרסם לקהל זה.
השיקול של האלגוריתם אילו מודעות לבחור להציג לאותו קהל יעד נתונות לסוג של מכירה פומבית בה המפרסם שמרבה במחיר (עלות ביד) יתועדף. לנקדאין טוענת שמבחינתה עלות הביד שהגדרנו, משקפת את מידת הנחישות שלנו להציג את פרסומינו לקהל יעד מסוים.
ומה קורה אם אנו מכניסים מחיר ביד נמוך באופן ידני לקהל נחשק? האם הקמפיין יפעל? כן! אבל …סביר להניח שלינקדאין תציג את המודעה לקהל שהגדרותיו פחות תחרותיות למשל.
קריאטיביות המודעות
גורם נוסף שמציינת לינקדאין לבחירה מה יוצר לקהל הוא הסיכוי שלו ללחוץ על המודעה, אם כל הכבוד למרבה במחיר, לינקדאין תרצה לבחור את המודעות שהסיכוי שיניבו לה יותר רווחים (קרי יותר engagements) יהיה גבוה. לפיכך לכל מודעה יש “דירוג רלוונטיות” המבוסס על חיזוי אחוזי ה engagement שהיא תיצור. אך בשונה מפרסומי גוגל בהם חושפת גוגל את ה”כללים” ליצירת מודעה עם דירוג רלוונטיות גבוה (למשל תוכן המודעה ומילות מפתח) כאן אין לנו שמץ של מידע באשר לשיקולים של האלגוריתם.
כדי לשפר את סיכויי הקריאטיביות של מודעה, ניתנת למפרסמים האופציה:.
א. לעשות אופטימזציה לביצועים
ב. ניתן ליצור מספר אופציות ולאפשר ללינקדאין לבחור בעצמו מה להציג.
הגדרת מטרת היעד לפרסום
שלב ראשון ביצירת קמפיין היא בחירת מטרת יעד לפרסום כלומר מה נרצה שהפרסום ישיג.
בחירת מטרת העל של הפרסום תכתיב את כל מאפייני הקמפיין וההגדרות שיוצגו לנו בהמשך למשל סוג המודעות שמותר באותו קמפיין (מודעת תוכן, וידאו, קרוסלה וכו’), מודל תמחור (הקלקות/צפיות/חשיפות) ומחירי מינימום של ביד.
מה מודל התשלום על מודעות פרסום לינקדאין
התמחור לפרסום בלינקדאין נגזר מהגדרת מטרת הפרסום, הקהלים ומודל הביד (הקלקות או חשיפות).
יש כמה מודלים של ביד בכפוף למטרה שהגדרנו:
- בחירת עלות ביד ידנית – אנו רושמים כמה נרצה לשלם על ביד. בכפוף להערכת מחיר שרשומה לנו או פחות מההמלצה (יש מינימום מותר).
- מודל עלות מטרה target cost- אנו מגדירים כמה נרצה לשלם על ביד ולינקדאין תשחק עם זה בהתאם לאופטימיזציה (תיתכן חריגת תקציב של 30%).
- Maximum delivery נאפשר ללינקדאין לבחור עבורינו את המחיר בהתאם ליעד שהגדרנו תוך שלינקדאין מחליט מה הכי אופטימלי למטרה שהגדרנו.
גם אם הגדרנו מחיר לביד לא בהכרח שנשלם אותו, לעיתים נשלם פחות!.
לינקדאין מחשבת את העלויות בשיטה הבאה: לוקחת את ההצעה הקרובה ביותר לשלנו ומתיישרת על פיה. לדוגמא אם אנחנו הצענו 1.4$ עלות ביד והצעת הביד הקרובה ביותר לשלנו עומדת על 1$, הקמפיין שלנו יחוייב רק ב 1.01$ שזה טיפה מעל ההצעה הקרובה ביותר לשלנו (ולא המחיר המלא שהצענו פר ביד).
איך להפיק יותר מפרסום בלינקדאין
למרות השאיפה להגיע עם הפרסום לקהל היעד ה”מדוייק” שלנו יש להזהר מפילוחים צרים- אפיוני קהל היעד שלנו לא תמיד יפלו בקנה אחד עם ההגדרות שהפרסום מאפשר. שיקול נוסף מדוע לא להצר מדיי את קהל היעד בקמפיין הוא שחברי לינקדאין לא תמיד ממלאים “כראוי” את הפרופיל שלהם ולא כדאי שנפספס אותם. לדוגמא הגדרת הטייטל שמופיעה בפרופילי האנשים לא תמיד תואמת את ההגדרות המצויות ב Linkedin Ads.
מומלץ בחום לבנות כמה וכמה קבוצות קמפיין לפי קהל, לפי סוג מודעה, לפי תמחור (למשל אחד אוטומטי ואחד ידני) ולבחון מה מניב יותר תוצאות.
מה אפשר ללמוד מהמידע שלינקדאין מספקת
לינקדאין חושפת טפח קטן בלבד.
אפשר להבין שכדי לפרסם בלינקדאין ולקבל יתרון רצוי לבוא עם תקציב נדיב ולשקול לאפשר למנגנונים האוטומטיים של לינקדאין לווסת את עלויות הבידים.
רלוונטיות ואפקטיביות המודעות משאיר סימני שאלה ובשונה מגוגל המספקת הנחיות ברורות ומנגנון סדור למשוב ולהעלאת איכות המודעה, כאן המשוב בסיסי.
אנחנו גם לא יודעים איזה משקל יש לעלות ביד ביחס לאיכות מודעה והאם אלו הפרמטרים היחידים.
ואולי החשוב מכל, לבוא עם מערכת ציפיות ריאלית מפרסום.
המידע נלקח מבלוג לינקדאין
השאר תגובה